摘要：農(nóng)墾系統(tǒng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，有著天然的資源優(yōu)勢(shì)，但又受到“農(nóng)”字品牌定位的局限，發(fā)展較慢。本文在分析廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)旅游者深度訪談，了解大灣區(qū)時(shí)代旅游者旅游消費(fèi)行為特征，進(jìn)一步探索社交平臺(tái)新型營(yíng)銷傳播路徑，強(qiáng)化廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)品牌形象，提升知名度，充分激活廣墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?
關(guān)鍵詞：大灣區(qū)；廣東農(nóng)墾；休閑農(nóng)業(yè)；營(yíng)銷路徑
在大灣區(qū)時(shí)代背景下，廣東農(nóng)墾同時(shí)迎來(lái)了農(nóng)墾改革發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大機(jī)遇。休閑農(nóng)業(yè)是休閑業(yè)和農(nóng)業(yè)的混合體，是農(nóng)墾系統(tǒng)推動(dòng)農(nóng)墾改革發(fā)展和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向。廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)如何利用科技發(fā)展機(jī)遇和現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，打造休閑產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式，吸引大灣區(qū)休閑度假旅游者，成為本文關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀分析
2002年以來(lái)，廣東農(nóng)墾逐步建成了一批休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，包括廣墾旅游集團(tuán)旗下的廣墾（茂名）國(guó)家熱帶農(nóng)業(yè)公園、湛江農(nóng)墾旗下的湛江國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)科技園、茂名農(nóng)墾旗下的廣東南亞熱帶農(nóng)業(yè)科技園、陽(yáng)江農(nóng)墾旗下的陽(yáng)江農(nóng)業(yè)科技園等項(xiàng)目，并形成了一定的區(qū)域影響力和知名度，促進(jìn)了農(nóng)墾一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。但目前廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷欠缺對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，營(yíng)銷手段和方法發(fā)展滯后，難以匹配新時(shí)代大灣區(qū)旅游者的消費(fèi)需求，主要體現(xiàn)為：
1.以生產(chǎn)、產(chǎn)品導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷為主，缺少對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注。營(yíng)銷活動(dòng)主要圍繞廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品做文章，通過(guò)靜態(tài)展示被動(dòng)等待潛在客戶選擇，依靠口碑傳播形成二次推廣效應(yīng)。這種營(yíng)銷模式屬于被動(dòng)式營(yíng)銷，成本較低，弊端主要體現(xiàn)在缺少消費(fèi)者需求分析，消費(fèi)信息回饋不夠及時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)供給端“一頭熱”。
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇范圍過(guò)窄。當(dāng)前廣墾休閑農(nóng)業(yè)推廣傳播主要集中在各項(xiàng)目所在縣市，傳播范圍未能聚焦到大灣區(qū)核心客源區(qū)域，如廣州、深圳、東莞、佛山及港澳等地，缺乏對(duì)大灣區(qū)主要客源自駕游、高鐵游等目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播效率低。
3.新型營(yíng)銷傳播方式不夠深入。隨著移動(dòng)互聯(lián)傳播的興起，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷在觀念、方式和方法上均有了深刻變革，農(nóng)墾系統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目營(yíng)銷方式也有變化，但明顯滯后，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。以百度搜索相關(guān)收錄頁(yè)面數(shù)據(jù)為例，廣墾（茂名）國(guó)家熱帶農(nóng)業(yè)公園的頁(yè)面僅1.4萬(wàn)個(gè)，而臺(tái)灣花蓮農(nóng)業(yè)休閑觀光的頁(yè)面則達(dá)到16萬(wàn)個(gè)。廣墾休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體接觸尚處起步階段，相關(guān)項(xiàng)目的曝光度不夠。
4.營(yíng)銷傳播的資訊單一，缺少消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的音視頻資源。在信息技術(shù)爆發(fā)式發(fā)展的背景下，信息傳播媒介從文字、圖片逐步發(fā)展到音、視頻及虛擬現(xiàn)實(shí)等方式，音視頻及虛擬現(xiàn)實(shí)等信息資源備受年輕消費(fèi)者關(guān)注及喜愛(ài)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及項(xiàng)目營(yíng)銷傳播媒介仍以圖片和文字為主，短微視頻及虛擬現(xiàn)實(shí)等資源較少，無(wú)法滿足旅游消費(fèi)者體驗(yàn)性、參與性需求。
二、大灣區(qū)旅游者特征分析
隨著大灣區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，教育文化、休閑娛樂(lè)支出等消費(fèi)占比逐漸增加。另一方面，隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、旅游內(nèi)容制作等供給端不斷升級(jí)和優(yōu)化，旅游資訊的產(chǎn)生、獲取方式和渠道也發(fā)生了根本性的變化。筆者在廣州、深圳、佛山、珠海等大灣區(qū)內(nèi)城市選取40名旅游者展開(kāi)深度訪談，了解不同用戶群體新的時(shí)代特征。
（一）調(diào)查樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源
通過(guò)深度訪談形成基本的測(cè)試樣本，受訪者中，企事業(yè)單位職工和白領(lǐng)占48%；年均出游次數(shù)以2-5次居多，占45%；習(xí)慣利用互聯(lián)網(wǎng)搜索、社交媒體獲取信息?；緦傩砸?jiàn)下表。
調(diào)查樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源
（二）調(diào)查結(jié)果分析
1.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品需求旺盛。大灣區(qū)休閑農(nóng)業(yè)需求旺盛，超過(guò)3/4的受訪者參與或購(gòu)買(mǎi)過(guò)休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，主要集中在休閑農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)活動(dòng)體驗(yàn)、親子互動(dòng)項(xiàng)目，合計(jì)占比達(dá)到82%。所有受訪者表示愿意/會(huì)在“周末游”中選擇“休閑農(nóng)業(yè)”產(chǎn)品。
2.旅游者對(duì)廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品缺少了解。廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在大灣區(qū)的知名度和影響力較低，僅5%的受訪對(duì)象對(duì)農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有所了解，95%的受訪者認(rèn)為“農(nóng)墾是種糧、做養(yǎng)殖的”，“農(nóng)”字定位先入為主。經(jīng)筆者介紹后，73%的受訪對(duì)象表示愿意在合適的時(shí)間去體驗(yàn)廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；90%的受訪對(duì)象認(rèn)可農(nóng)墾系統(tǒng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，并表示對(duì)互動(dòng)性、參與性休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品興趣濃厚。
3.旅游者趨向于通過(guò)移動(dòng)化工具，交互的方式獲取旅游資訊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)群體的特點(diǎn)和習(xí)慣出現(xiàn)新的時(shí)代印記，他們趨向于移動(dòng)化、碎片化、交互式的體驗(yàn)消費(fèi)。在所有受訪者當(dāng)中，只有個(gè)別年齡超過(guò)50歲的受訪對(duì)象主要通過(guò)親朋好友、同事等個(gè)人來(lái)源獲取旅游資訊；接近98%的受訪對(duì)象均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索入口、社交平臺(tái)、在線旅行APP等獲取信息輔助出行決策；超過(guò)50%的受訪對(duì)象表示習(xí)慣會(huì)以微信、微博、抖音、快手、旅行APP等社交平臺(tái)記錄出行過(guò)程，以留下美好回憶或?yàn)樗顺鲂刑峁﹨⒖肌Ｆ渲谐^(guò)90%受訪者認(rèn)為數(shù)字技術(shù)和視頻資訊的發(fā)展提高了信息的實(shí)效性、便利性和真實(shí)性，有助于改善出行決策。
4.旅游需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化特征。大灣區(qū)內(nèi)的旅游需求呈多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化特性，看重體驗(yàn)、個(gè)人感受。如受訪消費(fèi)關(guān)注住宿條件是否達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的占比65%，關(guān)注用餐環(huán)境、菜品質(zhì)量的占比超過(guò)90%。在“食、宿”環(huán)節(jié)的調(diào)查中，休閑農(nóng)業(yè)旅游者明顯注重品牌、體驗(yàn)質(zhì)量，與大灣區(qū)時(shí)代背景下整體消費(fèi)升級(jí)的趨向保持一致。
三、社交平臺(tái)下的新型營(yíng)銷傳播生態(tài)模型和優(yōu)勢(shì)
（一）社交平臺(tái)下的新型營(yíng)銷傳播生態(tài)模型
社交平臺(tái)是隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息、通信技術(shù)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的全新信息傳播方式，促成了信息獲取渠道方式的巨大變革，也促成了新型社交平臺(tái)下?tīng)I(yíng)銷傳播的興起。社交平臺(tái)營(yíng)銷是一種基于社交關(guān)系的營(yíng)銷模式，通過(guò)平臺(tái)用戶之間的互動(dòng)參與，便于企業(yè)向用戶傳達(dá)產(chǎn)品、品牌信息。進(jìn)入大灣區(qū)時(shí)代，廣東休閑農(nóng)業(yè)需求大量爆發(fā)，快速切入新型社交平臺(tái)，主動(dòng)營(yíng)銷傳播，是廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷跨越的重要途徑。
對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方案，新型社交平臺(tái)下的主動(dòng)營(yíng)銷傳播方案，以內(nèi)容信息為載體，以用戶為中心，構(gòu)建“內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)評(píng)價(jià)、持續(xù)推送、利益共生、共同參與”的生態(tài)圈模型，如下圖所示。
備注：UGC（User Generated Content），即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容
（二）社交平臺(tái)下新型營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)
社交平臺(tái)營(yíng)銷模式可以給企業(yè)提供更廣泛的消費(fèi)群體覆蓋面、更加多樣化的傳播形式以及更加精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客。
1.更廣泛的消費(fèi)群體覆蓋。社交平臺(tái)在消費(fèi)群體的時(shí)間爭(zhēng)奪中處于優(yōu)勢(shì)地位，其可以增加產(chǎn)品與消費(fèi)群體的接觸點(diǎn)和時(shí)間。
2.更加多樣化的傳播形式。社交平臺(tái)營(yíng)銷的內(nèi)容形式包括文字、圖片、長(zhǎng)短視頻、互動(dòng)問(wèn)答、時(shí)實(shí)點(diǎn)評(píng)等，不僅使得產(chǎn)品傳播內(nèi)容形式比傳統(tǒng)的傳播媒介更為豐富，還能通過(guò)傳播產(chǎn)生信息價(jià)值。
3.更精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客定位。社交平臺(tái)營(yíng)銷可以利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和智能算法優(yōu)勢(shì)，實(shí)施內(nèi)容與相關(guān)用戶群體人群的精準(zhǔn)匹配，向有需求的潛在顧客推送項(xiàng)目資訊，吸引目標(biāo)顧客主動(dòng)參與傳播，大大提升營(yíng)銷傳播的效率。
四、廣墾休閑農(nóng)業(yè)構(gòu)建社交平臺(tái)營(yíng)銷路徑
（一）深度挖掘廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的特色，融合墾區(qū)文化及鄉(xiāng)土文化，形成創(chuàng)意產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品集中在農(nóng)業(yè)觀光、互動(dòng)體驗(yàn)等項(xiàng)目，項(xiàng)目單一、同質(zhì)化，是行業(yè)當(dāng)下普遍存在的問(wèn)題。廣墾休閑農(nóng)業(yè)要運(yùn)用“創(chuàng)意”的思路，深度挖掘自身特色，融合墾區(qū)文化及鄉(xiāng)土文化，提升休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值。深度挖掘各墾區(qū)所在鄉(xiāng)村生活習(xí)俗、農(nóng)事節(jié)氣、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歌舞、廟會(huì)集市、手工藝等特色文化，作為展示農(nóng)村民俗文化、開(kāi)展休閑體驗(yàn)活動(dòng)的重要人文景觀內(nèi)容，增強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)的文化價(jià)值，提高休閑農(nóng)業(yè)的品位，增強(qiáng)產(chǎn)品的異質(zhì)性和吸引力，形成創(chuàng)意產(chǎn)品和核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）構(gòu)筑休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品鏈，形成游、購(gòu)、娛、食、宿一條龍。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，旅游者對(duì)休閑旅游產(chǎn)品的豐富性、個(gè)性化要求更加明確，對(duì)食、宿、娛等要素提出較高要求，食宿滿意度會(huì)直接影響旅游者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的滿意度，并影響傳播產(chǎn)品信息的意愿。因此，開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品鏈、形成一條龍服務(wù)就成為營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。如廣州市百萬(wàn)葵園，逐步形成了“觀百萬(wàn)葵花、玩童話王國(guó)、品葵花生態(tài)雞、住花之戀酒店”、集合游、娛、購(gòu)、食、宿一條龍式的休閑度假產(chǎn)品鏈。特色化的產(chǎn)品、一條龍的服務(wù)、不斷更新產(chǎn)品，讓百萬(wàn)葵園在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上位列“廣州植物園人氣榜”第一名。
（三）快速切入社交平臺(tái),逐步實(shí)現(xiàn)全社交平臺(tái)營(yíng)銷。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、抖音、頭條、豆瓣等社交媒體平臺(tái)成為信息資訊的重要渠道，短視頻、秒拍時(shí)代的資訊信息表達(dá)成為主流，直觀、實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)迅速吸引了受眾的目光，同時(shí)，消費(fèi)者信息獲取方式趨向移動(dòng)化、碎片化、交互式，營(yíng)銷過(guò)程和信息傳播方式也從我為人人，轉(zhuǎn)變成人人為我。新技術(shù)變革下，介入社交平臺(tái)整合營(yíng)銷勢(shì)在必行。要根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)旅游者消費(fèi)習(xí)慣，選擇社交平臺(tái)營(yíng)銷主平臺(tái)，快速切入社交平臺(tái)營(yíng)銷，逐步實(shí)現(xiàn)全社交平臺(tái)營(yíng)銷，主推直觀、互動(dòng)的信息資訊，引爆社群。
（四）建立利益共享生態(tài)圈，增強(qiáng)潛在旅游者的參與感。制定激勵(lì)計(jì)劃，根據(jù)內(nèi)容分發(fā)頻次、更新和曝光頻率、訂單轉(zhuǎn)化效率等建立共享生態(tài)圈，充分利用社交平臺(tái)的信息流動(dòng)和交互性，鼓勵(lì)平臺(tái)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC），讓平臺(tái)用戶成為休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷推廣人，分享傳播產(chǎn)品、品牌信息，促進(jìn)社交平臺(tái)用戶產(chǎn)生互動(dòng)信息，進(jìn)一步提升原有產(chǎn)品價(jià)值和影響力。
（五）充分利用人工智能和社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。人工智能技術(shù)顯示出了貫穿于用戶體驗(yàn)、用戶理解、多媒體內(nèi)容理解和客戶需求分析的巨大威力，借助“AI+DA”(人工智能+數(shù)據(jù)分析)，可以實(shí)現(xiàn)人與內(nèi)容、人與人的精準(zhǔn)連接，極大地提升產(chǎn)品價(jià)值。
五、小結(jié)
社交平臺(tái)的傳播效率，可以讓更多的大灣區(qū)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，了解農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和建立休閑農(nóng)業(yè)品牌。切入社交平臺(tái)的營(yíng)銷傳播，需要廣墾休閑農(nóng)業(yè)的管理者不僅能站在消費(fèi)者的角度，理解消費(fèi)群體的時(shí)代特征和需求變化，還要發(fā)掘休閑農(nóng)業(yè)的資源吸引力，充分發(fā)揚(yáng)墾區(qū)文化、鄉(xiāng)土文化，開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，更廣泛、更精準(zhǔn)、更持續(xù)地影響潛在旅游者，打造廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)品牌。
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（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院）
責(zé)任編輯：蔡基松
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